1.3 - Decisiones sobre marcas, envases y etiquetas🔗

Marca: todo signo o medio que sirva para identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de los de la competencia.

Palabras y combinaciones de palabras
Imágenes, figuras, símbolos y gráficos
Formas tridimensionales (envoltorios, envases, forma del producto y presentación)
Cualquier combinación de los símbolos mencionados previamente

Danger

No se puede registrar una marca si no se usa. No puedas registrar una marca para bloquear el mercado.

Otros

Se pueden registrar cosas si se puede trasladar al papel:

Se pueden registrar sonidos porque es fácil trasladarlo al papel. Ej: inicio de Windows
No se pueden registrar olores todavía porque no se puede trasladar al papel.
Se pueden registrar movimientos.
Se pueden registrar colores pero sólo en una categoría de producto. Ej: milka y su color lila

Formas tridimensionales

Prohibiciones

Absolutas: no se pueden registrar como marcas si se componen de signos genéricos (A, rojo, una bandera de España). Tampoco se pueden registrar nombres contrarios a la ley (organizaciones terroristas).
Relativas: no se pueden registrar como marcas aquellos que se parezcan a otras marcas ya registradas (fonética, conceptual, etc.).

Curiosidades

El registro depende del registrador. Ej: existe el licor de hierbas Hijo Puta
Una empresa quiso crear una marca de móviles llamada pera. Se denegó porque se parece conceptualmente a apple.
Se puede registrar el nombre, el nombre con el símbolo y el gráfico por separado. Si no registro el gráfico por separado pero lo registro junto con el nombre, otra marca puede registrarlo con su propio nombre.
¿Se puede usar una marca famosa que ya no se usa? Sí, si no están registradas y no está en ningún proceso judicial.
La marca hay que registrarla en los sectores en los que opera y también en los que pretende operar en un futuro.
Se debe registrar la marca en todos los países en los que se pretende operar. Ej: corona se tuvo que cambiar de nombre a coronita en España porque ya estaba registrado
La ley de registros varía de un país para otro.
Nombres genéricos como home al ser genérico no pueden registrarse, pero sí pueden registrarse junto a un logo (registro mixto).
El uso de TM o R no es obligatorio ponerlo en la marca.

Conceptos básicos de la marca🔗

Nombre: parte que se pronuncia
Logotipo: forma especial que adoptan las letras o grafismo que distingue la marca
Eslogan: aquella parte que se adhiere al nombre y al símbolo. Es el menos estable, puede cambiar a lo largo del tiempo. Ej: Just do it, de Nike

Criterios de elección del nombre de marca🔗

Memorable: fácil de recordar y memorizar (nombre corto y sonoro)
Significativa: evocadora del producto / servicio que ofrece. Ej: telepizza, pedir pizza por teléfono
Protegible a nivel legal
Adaptable: flexible y actualizable
Transferible a otras categorías de producto y a través de fronteras geográficas. Ej: la marca de comida para gatos miau se tuvo que cambiar por alpha en el mercado internacional

Estrategia de diferenciación🔗

Ventajas competitivas: bajo coste (permite bajar el precio final) y diferenciación (producto superior, con algún atributo único). Eres mejor si vendes un producto a menor precio o si vendes un producto superior.

Los recursos más críticos que pueden ser una fuente de ventaja competitiva serán aquellos:

Únicos
Difíciles de imitar
Susceptibles de múltiples usos
No sustituibles
No sujetos a depreciación
Relevantes para la toma de decisiones del consumidor
Otro atributo relevante es la marca

Ventajas competitivas sostenibles

Una ventaja competitiva sostenible es aquella que se mantiene en el tiempo, es difícil de imitar, suceptible de múltiples usos, relevantes para la toma de decisiones del consumidor y tener una buena marca.

La marca como fuente de diferenciación🔗

Crear una marca existe una fuerte inversión.
Es menos costoso que un fabricante haga un producto y luego otra empresa le pone su marca. Ej: fabricación en Taiwán
El poder se encuentra en las empresas que tienen una marca reconocida porque son fácilmente sustituibles por productos más baratos fabricados en otros lugares.

Capital de marca🔗

Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca que aumentan o disminuyen el valor aportado por el producto o servicio ofrecido a los clientes.

A veces es muy relevante. Ej: cuando Ford compró Jaguar el 16% de su valor eran activos físicos, el resto era capital de marca

Top of the Mind

Se denomina Top of the Mind a la marca más conocida dentro de una categoría.

Valor de las marcas

Interbrand hace una valoración de las marcas.

Fuentes del capital de marca🔗

El valor de marca se puede monetizar, se puede convertir en beneficios económicos.

¿Qué genera el capital de marca?

Notoriedad de marca
Imagen de marca

Notoriedad de marca🔗

Capacidad de un individuo para identicar, reconocer o recordar una marca como miembro de una categoría de productos. Puede ser espontánea o asistida. Suele ser mayor la asistida. Crea valor apoyando a otras asociaciones, permitiendo la inclusión en el conjunto considerado y a través de la familiaridad¹.

Identidad e Imagen de marca🔗

Distinguir entre identidad de marca e imagen de marca:

Identidad de marca: es concepto de emisión, procede de la empresa. La empresa marca la identidad.
Imagen de marca: es un concepto de recepción, es lo que interpreta el mercado.

Otros factores para alterar la percepción de la marca

A parte de la identidad de marca, la empresa puede alterar la percepción (imagen) de la marca mediante otros factores:

Mimetismo: imitar a la competencia
Oportunismo: apuntarse a cualquier tendencia
Idealismo: la empresa intenta hacer creer que su producto es el mejor en todos los atributos. Suele ser poco creíble.

A veces no coincide, porque el mercado no interpreta las señales como la empresa pretendía. Puede deberse a la acción de la competencia o a que las señales emitidas por la empresa no eran las mejores.

Los competidores atacan la imagen de los contrarios mediante la publicidad comparativa. Conlleva un riesgo muy alto de generar una guerra entre empresas. Ej: Don Simón atacó a Grannini

A veces la publicicdad comparativa se hace para generar un poco de polémica y hacer que ambas marcas ganen. Ej: cocacola vs pepsi

La esencia de la identidad de marca se encuentra en la respuesta a estas preguntas:

¿Cuál es su individualidad?
¿Cuáles son sus objetivos a largo plazo?
¿Cuáles son sus valores?
¿Cuáles son sus señas de identidad?

Beneficios del capital de marca🔗

¿En forma de qué genera beneficios el capital de marca?

Mayor lealtad (mayor resistencia a las acciones de la competencia).
Mayores márgenes de beneficios porque se puede fijar un precio más alto y una respuesta inelástica ante la subida del precio
Mayor efectividad comercial (comunicación y distribución): no tiene que esforzarse en darse a conocer porque los consumidores y proveedores ya conocen la marca.
Oportunidades de licenciar y extender la marca: ver licencias
Incrementa el valor de la empresa y su capacidad de endeudamiento.

Gráfico de lealtad

Compromiso	Repite la compra	No repite la compra
Sí	Lealtad verdadera	Lealtad latente
No	Lealtad espúrea o inercia	No lealtad

Licencias🔗

Una licencia es un contrato mercantil por el que el propietario de una marca (licenciador) permite que otra empresa (licenciatario) identifique con ella los bienes y servicios que ofrezca. Tiene por objeto la cesión del uso de la marca. Ej: ropa cocacola, camisetas disney

En términos de costes e ingresos licenciar una marca es un muy buen negocio, ya que es firmar el contrato y se reciben los ingresos (mientras se vigila que el contrato se cumple).

Decisiones de marca🔗

¿Utilizar o no nombre de marca?

Sí (producto con marca) ² → Marca propia o de distribuidor?
- Fabricante:
  - Marca monolítica, respaldada o plural
  - Crear una marca nueva, comprar una marca o extender la marca
- Distribuidor:
  - Nombre comercial del establecimiento
  - Marca propia distinta del establecimiento
No (producto sin marca)

Registrar una marca es barato.

Ventajas de utilizar un nombre de marca🔗

Para el vendedor:

Ayuda a la diferenciación
Facilita la gestión interna de pedidos y reclamaciones
Facilita la comunicación
Proporciona una oportunidad para fidelizar a los clientes: si un cliente le gusta mi producto, al tener marca lo podrá encontrar más adelante.
Protege al innovador: al registrar una patente tienes que decir cómo fabricas el producto y los competidores pueden verlo ³. Al ser el primero en registrar la marca se vincula al nuevo producto; aunque surgan competidores mi marca seguirá vinculada al producto.
Permite la extensión de la línea y de la marca
Añade valor financiero

Para el comprador:

Simplifica el reconocimiento de los productos
Reduce la incertidumbre en la decisión de compra
El fabricante está identificado ante el deseo de repetir la compra o de trasladar una queja
Posee un valor emocional que influje en la satisfacción. Ej: saber que una joya es de Tiffany afecta positivamente la experiencia de uso.

Marca monolítica frente a marca plural🔗

Marca monolítica o única: se usa la misma marca para todos los productos. Se usa cuando los clientes, precios y canales no varíen de una categoría a otra. Ej: Samsung, Nike, IBM

Mayor notoriedad y reconocimiento en el mercado
Ahorro de inversiones en publicidad y promoción
Todos los productos se benefician de la imagen de la marca
Lanzamiento y difusión más rápida

Marca plural o múltiple: se usan diferentes marcas para los diferentes productos. Se intenta llevar de forma más eficiente a diferentes segmentos del mercado. Ej: Henkel (Wipp express, Dixan, Licor del Polo...), Inditex (Zara, Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti)

Contribuyen al desarrollo del mercado: si hay muchas marcas en el mercado parece que hay competencia
Mejor segmentación del mercado → gran flexibilidad táctica
Limitan las posibilidades de expansión de otros competidores
Reducen el riesgo de que un fracaso afecte a la imagen de la empresa
Mayor presencia en el lugar de compra
La mejor forma de no perder consumidores con tendencia a cambiar de marca es ofrecerles varias

Arquitectura de marca: marca monolítica / respaldada / plural

Marcas paraguas o marcas respaldadas🔗

Es una mezcla entre una marca monolítica y una plural.

Son submarcas con identidad propia pero están respadadas por una marca matriz que aporta su prestigio y credibilidad. Ej: Armani (Giorgio Armani, Emporio Armani, AX), Kellogs (Corn Flakes, Special K), amazon (amazon kindle, amazon echo, amazon fresh, amazon family)

Requiere una mayor inversión publicitaria que una mrca monolítica pero es capaz de adaptarse mejor a públicos más dispersos.

Nueva marca vs extensión de la marca🔗

Al crear una marca nueva:

✔️ Puedo moldear la imagen de la marca desde cero
❌ Se requieren elevadas inversiones

El nombre de las cosas

Hay empresas que se encargan de crear marcas, como la empresa el nombre de las cosas, que creó everis, rastreator y amena.

Extensión de la marca: la empresa empieza a vender productos de otro sector utilizando la misma marca.

✔️ Obtención de economías de escala y aprovechamiento de sinergias. No tienes que invertir en crear otra marca
✔️ Facilidad para alcanzar una determinada cuota de mercado
✔️ Aumento de la eficacia publicitaria
❌ Una mala extensión puede generar una actitud negativa hacia la marca entera
❌ Disolución de la marca o falta de asociación Por intentar extenderse a demasiados sectores

Conclusiones de una extensión de la marca

El éxito de una extensión de marca se ve favorecido por una asociación favorable y una adecuación lógica entre la marca original y la extensión Que los productos se parezcan algo
La calidad ayuda, pero no es una garantía de éxito
Una marca prototipo es difícil de extender. Ej: Kleenex, está demasiado asociado a los pañuelos
Es difícil de extenderse hacia una categoría de producto fácil de hacer. Ej: Apple haciendo cuadernos, es difícil que cuaje
La estrategia de publicidad más efectiva es aquella en la que se enfatiza la información sobre la extensión.

Alianzas de marca o cobranding🔗

Estrategia para posicionar marcas desconocidas en nuevos mercados.

Consiste en que dos o más marcas se integran en un mismo producto. Ej: Mcflurry con M&M, Bacardí con Coca Cola.

Alianzas raras

Milka y queso philadelphia es un ejemplo de un error de alianza.

Marcas de distrubuidor🔗

Son aquellas marcas que se corresponden con los productos comercalizados bajo el nombre del minorista.

Ventajas para el distribuidor:

Controla los productos
Las marcas tienen un precio más bajo

¿Es equiparable la calidad?

Según la OCU no es un aregla universal.

A veces las primeras marcas destacan sobre las marcas blancas (yogures, repostería, huevos, embutidos...) y en otras las marcas blancas están entre las más valoradas (verduras congeladas, galletas, cafés, helados, atún embasado...)

Rebeldes

Hay marcas que no fabrican para distribuidores y hacen gala de ello, como Dodot, Lay's, Listerine o Danone.

Ventajas🔗

✔️ Facilita las realciones con la distribución y permite mantener la presencia en el lineal
✔️ Permite la consecución de economías de escala
✔️ Ofrece la oportunidad de competir en precio con otras marcas de fabricantes y ayudan a eliminar a los pequeños competidores locales
✔️ Permite aprovechar la tendencia creciente de las ventas del distribuidor

Desventajas🔗

❌ Se consigue un incremento de la cuota de mercado a costa de la rentabilidad
❌ La marca de distribuidor fabricada puede ser incoherente con la imagen del fabricante
❌ Se reduce el atractivo de la categoría
❌ Se deteriora el poder de negociación del fabricante
❌ El distribuidor dispone de información importante del fabricante

Alternativas estratégicas de las marcas de fabricante frente a las marcas de distribuidor🔗

Las marcas de los fabricantes tienen más calidad y más precio.
Las marcas de los distribuidores tienen menos calidad y menos precio.

¿Qué pueden hacer las marcas de fabricante?

Innovar en calidad para diferenciarse
No hacer nada (sólo en algunas categorías)
Crear una segunda marca con un precio y calidad reducidos (parecido a la marca de distribuidor)
- Se reduce el precio de una marca nueva para conservar las características de la marca existente.
- El distribuidor no dejará dejar entrar a una marca de la competencia
Colaborar con el distribuidor Si no puedes con tu enemigo, únete a él
- No lo hacen sólo las empresas a las que no las quede más remedio. Los distribuidores buscan fabricantes potentes.
- Se fabrican los productos sin marca

Grupo AMC

Hay fabricantes muy potentes (como el grupo AMC) que no utilizan marca, su estrategia se basa en fabricar para los distribuidores.

Para cerrar los contratos introducen la innovación: IKEA se compromete a comprar X litros al año si en halloween hacen zumos de calabaza, en verano de gazpacho, etc

Marca blanca

La marca de distribuidor se denominan marcas blancas, ya que en el pasado se comercializaban en un envase con una etiqueta blanca con el nombre del distribuidor (tomate frito continente).

Marcas de distribuidor: del `labelling` al `branding`🔗

Labelling: marca con el nombre del establecimiento. Se asocia al establecimiento. Ej: DIA
Branding: marca con un nombre distinto al del establecimiento. No se asocia con el establecimiento. Ej: Sfera (El corte inglés)

El envase🔗

Algunos consideran al envase (packaging) como la quinta P.

Funciones principales:

Contener y proteger el producto
Identificar y distinguir el producto
Favorecer la diferenciación
- Influye en las últimas fases del proceso de decisión de compra
- Puede tener un coste muy elevado
- Importante en la estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de un producto
Atraer la atención
Última oportunidad del fabricante

Medidas anti diferenciación

A veces, el gobierno redacta una ley par que el envase no pueda favorecer la diferenciación del producto.

Ejemplo: el tabaco en Australia.

Decisiones que afectan al diseño del envase🔗

Envases de uso posterior
Envases múltiples
Envases ecológicos
Cambio de envase

🏆 `Reglas de oro del envase perfecto`🔗

Hay reglas técnicas (🧱) y reglas comerciales (🏷️).

🧱 No debe constituir ningín obstáculo para la manipulación y exposición del producto en los estantes
🧱 Debe facilitar el transporte (ser poco pesado)
🏷️ El diseño tiene que permitir una rápida identificación
🏷️ Las formas, materiales y decoración deben comunicar fielmente lo que hay dentro
🏷️ Debe aportar algún valor añadido al producto
🏷️ Debe ser respetuoso con el medio ambiente

La etiqueta🔗

Es un signo descriptivo adeherido o suejto al envase o producto.

Tiene 3 funciones:

INFORMATIVA. Incluye en nombre del producto, fabricante, lote, composición, cantidad, caducidad, instrucciones...
FAVORECEDORA DE LA VENTA Y LA GESTIÓN. Debe hacer que su gestión en los almacenes sea más fácil, como utilizando códigos de barras.
IDENTIFICADORA Y DIFERENCIADORA. Diseño atractivo que funciona como vendedor silencioso.

Legislación de la etiqueta🔗

Deben estar presentes los alérgenos más importantes (o que más gente padece).

Código de barras unidimensional🔗

Se suele usar la codificación de 13 dígitos.

Código asociado al país (84 para españa). Ojo: si el producto tiene el código 84 no quiere decir que sea un producto español o fabricado en España NECESARIAMENTE.
Código de empresa (5-8 dígitos)
Código de producto (desde el espacio hasta el último número)
Código de control (el último número)

Hay una lista de colores que se pueden usar en los códigos de barras:

Hay otros requisitos relacoinados con el código de barras:

Dimensiones adecuadas
Ubicación adecuada
Calidad de impresión adecuada
Márgenes amplios

Etiqueta ecológica de la unión europea🔗

Es un sello que aparece en la etiqueta que distingue al producto y nos informa de que tiene unas determinadas características.

Constituye un aliciente para que los fabricantes diseñen productos respetuosos con el medio ambiente.

Informa a los consumidores de que el producto es respetuoso con el medio ambiente.

Se aprobó por un Reglamento en el Parlamento Europeo en el año 2000.
Se expide para los países de la Unión Europea y asociados (Noruega, Liechtenstein e Islandia).
Se aplica a productos (excepto alimentos, bebidas y productos farmacéuticos) y servicios de consumo corriente.

Gestión de la etiqueta🔗

Criterios🔗

Elaboración de criterios (corresponde a la CEEUE):

Son válidas para un período entre 2 y 5 años, tras el cual serán más restrictivos.
Se basan en todo el ciclo de vida del producto.

Lista de parámetros

Calidad del aire
Protección del suelo
Ahorro de energía
Prevención del calentamiento global
Ruido y biodiversidad
Calidad del agua
Reducción de residuos
Gestión de recursos naturales
Protección de la capa de ozono

Solicitud🔗

Cuando se hayan aprobado los criterios ecológicos, el fabricante contacta con el organismo nacional competente y presenta pruebas de que sus productos cumplen los criterios. Rellenan un formulario y abonan entre 300 y 1.300 €.

Concesión🔗

Tras aprobarse y concederse la etiqueta, la empresa debe pagar el 0.15% del volumen de ventas con un máximo de 25.000€ por cada categoría de producto. Se pueden aplicar reducciones (Ej: PYMES).

Nos suena la marca y por no buscar compramos su producto. ↩
Siempre se elige hacer un producto con marca. ↩
En las farmacéuticas no es importante porque la competencia tarda años en conseguir replicar el procedimiento que hemos patentado. ↩

Last update: May 30, 2021